quinta-feira, maio 23, 2013

O meu desafio seria outro...

Ontem de manhã, na viagem de comboio, comecei por ler um recorte de jornal, retirado da internet, "Ginásios balançam crise com preços baixos, descontos e contratos flexíveis".
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Um recorte que me fez pensar e abanar a cabeça...
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Presumo que os ginásios Solinca se queiram posicionar numa gama superior do mercado.
Presumo que os ginásios Fitness Hut se posicionem no "low cost".
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Como é que um e outro têm agido?
"torneiam a crise com mensalidades ‘low cost’, descontos nas inscrições, acompanhamento nutricional gratuito e até descontos nos supermercados."
Confesso que esta promoção da Solinca:
"Os ginásios Solinca, do grupo Sonae, contornaram a crise apostando em campanhas “agressivas”, designadamente com parcerias com a marca Continente e oferecendo nos meses de Janeiro e Fevereiro deste ano “50% de desconto em cartão” nas mensalidades de 50 euros," 
Me fez muita espécie... sobretudo porque logo a seguir li o artigo "When Opposites Detract: Categorical Reasoning and Subtractive Valuations of Product Combinations" (Quando se junta A para dar mais valor a B, está-se a afirmar que B, sozinho, não é suficientemente forte... voltei a recordar as promoções mixirucas dos hotéis de 5 estrelas")
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O que fez a Solinca para fazer frente à crise? Olhou para dentro, olhou para os custos, procurou ficar mais eficiente:
"começaram por intervir nos custos ao longo de 2012, na reorganização da estrutura de pessoal, renegociação de rendas e redefinição do plano de eficiência energética."
Pessoalmente, se trabalhasse com a Solinca, teria lançado outro desafio, teria convidado a empresa para fazer uma outra aposta, independentemente de algum trabalho a nível de custos.
Podem competir com ginásios low-cost?
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Não!
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Logo, qual é o caminho menos percorrido?
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Teria desafiado a Solinca a concentrar-se na experiência que proporcionam.
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Se um potencial cliente entrar no site... vai perguntar, qual é a oferta? O que têm para mim?
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E a oferta é:
  • modalidades; e
  • programas adicionais
E também há um "saiba mais sobre as nossa campanhas" ... 
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Ou seja, a Solinca concentra-se na oferta, concentra-se no objecto, concentra-se no que domina, concentra-se no produto/serviço.
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O meu desafio seria:
"Concentrem-se na experiência que a vossa oferta gera!"
Em vez de listagem das especificações da oferta, apostaria num site que convidasse o potencial cliente a co-desenhar, a co-construir e a co-produzir um programa feito à medida dos objectivos, da experiência procurada e valorizada.
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Voltava à jornada e à Microsoft dos anos 90: "Where do you want to go today?"
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Em tempos escrevi aqui sobre os ginásios e, 2 anos passados, a minha crença nesta abordagem está mais fortalecida.
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Há tempos, tive acesso ao "Barómetro AGAP" (Associação de Ginásios de Portugal) do 1º trimestre de 2012 e descobri lá esta pérola:
"Os ginásios com mais de um clube (cadeias) registam maiores perdas de clientes que os independentes (um único clube); de forma surpreendente, os clubes independentes que não possuem vantagens de escala, têm recursos mais escassos e menor facilidade de crédito que as cadeias, são mais resistentes e conseguem obter melhores resultados também na variação da facturação”
A minha explicação é: os clubes independentes, ainda que inconscientemente, apostam na relação, apostam na interacção, co-constroem algo que é mais forte que uma oferta que pode ser retirada assepticamente de uma vending machine.
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Paulo Viñaspre é da mesma opinião "Fazer face ao low cost".

4 comentários:

Miguel Pires disse...

Bom dia caro Carlos,

Já há muito tempo que não fazia um comentário aqui no blog. Devo dizer que apesar do meu silêncio (devido a viagens non-stop) sempre tenho seguido com atenção (estive quase para comentar um dos postais do Antifragile pois por coincidência estivemos a ler/ouvir o livro ao mesmo tempo!).

Aquilo que motiva o meu comentário é a interessante falta de paralelismo da situação: por um lado temos o Solinca vs. "ginásios de bairro" e por outro temos Continente vs. "mercearias de bairro" (apenas para continuarmos no ambiente Sonae...).

Ao associar-se ao Continente, o Solinca está a colocar-se no mesmo "brand mindspace": o da eficiência, o dos grandes volumes, da impessoalidade. Será que é esse o "job to be done"?

Ou será antes a convivência com outras pessoas? A possibilidade/pretexto de estabelecer relações com outros?
Isto faz-me lembrar o papel que cafés, livrarias e outros locais têm na sociedade como agregadores sociais tal como descrito no "The great good place" onde Oldenburg descreve a função crítica do "third place" (onde o primeiro é a casa e o segundo o emprego).

Não será que os ginásios de bairro não funcionam como estes "third places"?

Miguel Pires

Ricciardi disse...

O pessoal procura 'experiencias' quando tem massa para gastar. Quando não tem massa procura o preço mais baixo.
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Vou mais longe, o pessoal nem com o preço de custo procura ginásio. Ainda mais longe, nem com preços abaixo do preço de custo procuram ginásios.
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Ora bem, eu tenho um grande amigo que fez o seu negócio com muito trabalho, há já 20 anos, e para o qual tem um especial talento. Tinha uma escola de cães.
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Encontrei-o na semana passada. Abatido. Vai fechar a escola. A clientela não tem pastel para dispensar um centimo no treino dos seus cães. Faça o preço que fizer.
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Gaspar e seus correlegionários europeus acham que o negócio dele é mau negócio. Que eles devia dedicar-se aos bens transacionaveis.
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Gaspar sabe, pois, que negócios são melhores para nós e até aconselha os donos dos outros negócios, como esta escola do meu amigo, a formar-se em áreas dos transacionaveis e deixar-se de negóciozinhos deste calibre.
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Gaspar não vai à bola com restaurantes, nem escolas de cães, nem ginásios, nem cinemas. E se Gaspar não gosta, o talento individual tem que se adaptar aos gostos do mestre.
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Amen.
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Rb

CCz disse...

Caro Miguel,

São as relações e são os objectivos.

Este ano tive oportunidade de fazer um trabalho com um ginásio.
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Podem competir com as cadeias low-cost? Não!
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Podem competir com o Ritz no segmento premium? Não!
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Então?
Podemos competir servindo aqueles clientes que praticam para atingir um objectivo determinado: perder peso; preparação para o ski; preparação para ...; grávidas;...
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Parece que consultores e gestores só confiam no preço para seduzir clientes... falta-lhes "relações amorosas" com os clientes e com o produto/serviço.

CCz disse...

Caro Rb,

É a vida!

É o "Rei Lear"!

E o Gaspar tem umas costas muito largas