Por todo o lado a espiral da guerra de preços

Lê-se "Walmart Goes Back On The Offense With Price" e percebe-se a aflição das Centromarcas deste mundo, e dos seus associados, prisioneiras do volume e da mercado de massas.

"Walmart has a message for its vendors: keep those trade funds and put them toward the cost of goods. Walmart wants even lower prices from suppliers to put more distance between itself and competitors, many of whom depend on vendor dollars."

E o que significa abdicar dos "trade funds"?

"“No supplier should divert advertising dollars to price reduction unless they no longer want to communicate with consumers,”" 

Como não recordar o pensamento da Symington antes de ter visto a luz! Comparar "Reflexões e perplexidades" com "volume is vanity profit is sanity"
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Cuidado com esta adição, com a pedofilia empresarial, só uma marca, só o contacto com os consumidores e utilizadores é garantia de independência.
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Recordar "Volume e margem não andam de mão dada" e "Que margens vão ter?"
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E sai-se do artigo sobre a Walmart e encontra-se, na Austrália, "Woolworths urged to prepare for coming grocery price war".
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E sai-se da Austrália e encontra-se Inglaterra, "The British supermarket price war just pushed shop prices off a cliff".
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Por todo o lado a espiral da guerra de preços entre os gigantes, ameaçados por diferentes modelos de negócio, pela demografia, por novos estilos de vida e pelo comércio electrónico.
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E fazendo fé neste papel de ratinho de laboratório o que é que isto nos pode dizer sobre o futuro dos gigantes num mundo que procura cada vez mais variedade, autenticidade e individualidade?

"volume is vanity profit is sanity"

Quando se formula uma estratégia, é fundamental perseverar na sua execução.
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Durante a viagem do hoje para o futuro desejado surgem:

• as dúvidas sobre se a estratégia é a adequada;
• as tentações, outras oportunidades, não alinhadas com a estratégia e que desviam a atenção;
• as dificuldades levantadas por factores não previstos ou, com uma intensidade superior à esperada.

Por isso, tantas estratégias acabam por definhar e morrer.

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Este artigo "Paul Symington. O luso-britânico que fez o melhor vinho do Mundo" é muito interessante para quem tem memória e arquivo.

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Se regressarmos a Outubro de 2011, "Reflexões e perplexidades", encontramos um Paul Symington que parece derrotado, que parece encurralado pelo destino e condenado a escoar pela distribuição grande. Também podem acompanhar os comentários que fazíamos na altura e a janela de oportunidade que indicávamos: subir na escala de valor, seduzir os consumidores, é afinal a única forma de ganhar força perante as cadeias grandes da distribuição.

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Depois, avancemos para Janeiro de 2013, "Working to raise prices (parte V + 4)" e o discurso de Paul Symington é completamente diferente, parece que já não se sente encurralado, que tem uma estratégia na qual confia:

"Sucesso Futuro Exige Menos Volume e Reforço das Categorias Especiais"

E comentei na altura:

"Menos volume: menos aposta na quantidade, menos aposta no preço mais baixo, menos submissão na cadeia da procura, menos "trabalhar para o granel".
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Reforço das Categorias Especiais: maior aposta na diferenciação e requinte, maior aposta na subida na escala de valor."

Já em Janeiro deste ano, "O bom exemplo do Vinho do Porto", alguns resultados:

"Em 2013, a quota dos vinhos “premium” nas exportações superou, em valor, os 40%, representando o melhor ano de sempre nas categorias especiais, vendidas a um preço mais elevado." 

Como escrevia em Outubro de 2011, os consumidores precisam de ser educados, precisam de ser seduzidos, o que é que se tem de fazer?
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Pensar a nível de ecossistema!!! 
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Em vários projectos com medicamentos, trabalhámos os prescritores.
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Em vários projectos com materiais de construção, trabalhámos os prescritores.
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Em projectos com calçado técnico, trabalhámos os influenciadores e os prescritores.
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Quem influencia os consumidores dispostos a pagar por um bom vinho?
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Qual o papel dos resultados nestes concursos de revistas como a "Wine Spectator"? Qual o impacte nos coleccionadores? Qual o impacte nos compradores para as garrafeiras? Qual o impacte nos que desenham as cartas de vinhos dos restaurantes de Paris, Hong Kong, Londres, Nova Iorque, ... ?
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O que nos relata o artigo referido inicialmente?

"O Douro tem o melhor e o terceiro melhor vinho do planeta. A Renascença falou com o líder da família Symington, Paul, que tornou isto possível.
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O meu primo Charles fez este vinho e só fizemos seis mil caixas – uma produção muitíssimo pequena. Correu tudo na perfeição em 2011 e achamos que temos um belo vinho. Quem me dera ter um pouco mais porque está tudo vendido. Com este prémio toda a gente o quer e nós não temos.
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Da próxima vez que houver um “vintage”, e isso só ocorre duas ou três vezes por década, vamos ser mais procurados por coleccionadores e compradores.
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As empresas estão a reconhecer que o futuro é não vender mais volume, mas menos e com margens melhores. [Moi ici: Um dos lemas deste blogue] Não podemos fazer um vinho barato no Douro. Aí é que está o nosso futuro."

O bom exemplo do Vinho do Porto

No final do século passado, tive oportunidade de trabalhar com várias empresas de Vinho do Porto, no âmbito de projectos ligados à certificação ISO 9001. Nessa altura sentia no ar a importância que era dada à distribuição grande, foi por essa altura que ouvi algumas condições de cadeias de supermercados ingleses serem apelidadas de "imposto revolucionário". O destino estava traçado... a race-to-the-bottom.
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Então, algures nos últimos 2 anos comecei a sentir na imprensa os ecos de uma nova postura estratégica, uma aposta na subida na escala de valor e uma subalternização do crescimento do volume pelo volume.
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Comparem o discurso de Paul Symington em 2011 em "Reflexões e perplexidades", com o discurso do mesmo Paul Symington em 2013 em "Working to raise prices (parte V + 4)".
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Os resultados começam a ver-se:

"Em 2013, a quota dos vinhos “premium” nas exportações superou, em valor, os 40%, representando o melhor ano de sempre nas categorias especiais, vendidas a um preço mais elevado.
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As exportações de vinho do Porto aumentaram 3,4% no ano passado, totalizando 315 milhões de euros, compensando com uma subida do preço médio a quebra de 3,6% no número de caixas de nove litros (7,5 milhões) vendidas no estrangeiro.
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Para este comportamento fora de portas contribuiu a subida na comercialização dos vinhos do Porto mais caros, conhecidos no sector como categorias especiais, que obtiveram o melhor registo de sempre no exterior. A quota de Porto “Premium” chegou aos 21% em quantidade e 40% em valor"

Fico contente com esta evolução, é a direcção certa.
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Claro, para os produtores de uvas a granel que vendem aos engarrafadores este não é o rumo desejado.
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Trecho retirado de "Vintage “serve” aumento de 3,4% nas exportações de Porto"

Working to raise prices (parte V + 4)

Um excelente discurso no artigo "A maratona Symington" incluído no caderno de Economia do semanário Expresso do último Sábado.
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O que me captou o interesse foi uma caixa com letras grandes a sugerir-me algo de delicioso. Delicioso para quem defende as ideias que defende neste blogue:

"Sucesso Futuro Exige Menos Volume e Reforço das Categorias Especiais"

Menos volume: menos aposta na quantidade, menos aposta no preço mais baixo, menos submissão na cadeia da procura, menos "trabalhar para o granel".
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Reforço das Categorias Especiais: maior aposta na diferenciação e requinte, maior aposta na subida na escala de valor.
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Reparem neste discurso de Paul Symington:

"Uma estratégia "assente no volume e no preço baixo tem os dias contados"
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Numa previsão a 10 anos, Paul antecipa o Porto com menos volume, um peso menor dos vinhos correntes e um excelente desempenho das categorias especiais, (Moi ici: Quantas empresas na bolsa se podem dar ao luxo desta paciência estratégica? 10 anos são quantos CEOs? 10 anos são quantas estratégias superficiais?) O Porto "tem tudo para ganhar a vida como vinho de luxo: qualidade, prestígio, história e mercados". Mas este negócio "é uma maratona, não uma corrida de cem metros".
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Num ambiente adverso, as vendas subiram em volume 2,5% e 4% em valor."

Claro que esta evolução vai prejudicar os que não investem na subida na escala de valor e estão à espera que as grandes quintas lhes comprem o vinho com benefício. Da próxima vez que ouvirem falar de protestos na Régua lembrem-se disso e da resposta dos Douro Boys:

"Mas, em 2013, o vinho do Porto abre um novo ciclo. A boa notícia é que após uma redução dramática do benefício, o excedente escoa-se e o equilíbrio regressa. O sector está em posição de desafiar a grande distribuição e repercutir, finalmente, o agravamento dos factores de produção."

Parece que o Paul leu a série "Working to raise prices"

Acerca dos vinhos do Douro

Vale a pena ler "Paul Symington". Recomendo sobretudo o que ele diz sobre o excesso de produção no Douro, sobre a subida na escala de valor, sobre o esforço dos independentes por chegarem ao mercado. Claro que aqueles que investiram na produção sem cuidar do escoamento da mesma não vão gostar de ler o que ele propõe... e que tantas vezes temos referido aqui no blogue.
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Ainda por cima fala sobre a Quinta do Vesúvio... recordo um ano em que, vindo de uma quinzena no Douro Internacional de mochila às costas, apanhei o comboio em Barca D'Alva e desci no apeadeiro do Vesúvio e passei a noite junto à margem do Douro. Que noite! O lençol de água do Douro, a temperatura, os sons do princípio da noite agrícola que vinham da quinta do outro lado do rio, o som das disputas territoriais de alguns anatídeos... Meu Deus como tenho saudades desse tempo em que andava de mochila às costas e pertencia ao grupo de iluminados que conhecia o Paraíso.
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BTW, é sempre interessante ler ou ouvir gente que não vai para Paris ou para uma praia no Pacífico beber piñacoladas quando as coisas azedarem. Temos sempre a aprender com gente que pensa a longo prazo, como a que espalha bosta nos campos. Quando dou formação a quadros nestas empresas do vinho do Porto há duas coisas que impõem respeito: estar num terraço do lado de Gaia e ver o Porto como nenhum postal turístico consegue mostrar; e ver a longa  exposição de quadros que retratam os líderes da empresa desde os primórdios até à actualidade, absorvo logo a sensação de tradição, de perenidade, de legado para o futuro.

Reflexões e perplexidades

 O artigo “Aumento do calor traz um prenúncio de morte ao Douro” publicado no JdN no passado dia 4 de Outubro, assinado por João Carlos Malta, traz-me uma série de reflexões e de perplexidades... não sei se é o termo correcto.
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O estoicismo só por si não nos leva a nenhum lado.
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Faz-me recordar:

Recortes do artigo:
“À questão sobre a quantidade de produção em excesso, responde com pinças: “Vai haver abandono de terrenos. Devíamos ter 35 mil hectares e temos 46 mil hectares. É fazer as contas…” (Moi ici: Segundo Paul Symington existe excesso de produção vitivinícola  no Douro. Excesso de produção quer dizer, vinho que não se vende e vinho mais barato.)
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“O excesso de vinho engarrafado e a retracção do mercado do vinho do Porto fazem com que o preço diminua para níveis em que, na perspectiva dos Symington, deixa de ser lucrativo vender. Aliás, já foi a baixa rentabilidade dos vinhos do Douro que, segundo o produtor, levou as grandes multinacionais Diageo e Pernod Ricard a sair da região para investir noutros locais” (Moi ici: É tudo uma questão de estímulos... se realmente há produção em excesso, então, a melhor cura para ela é... ela própria. Quanto à Diageo e Pernod Ricard ... eu, que sou um outsider, sempre pensei que foi porque eles quando entraram não perceberam, ou não conheciam os artigos 20º e 21º do Decreto-Lei n.º 166/86 de 26 de Junho de 1986 e foram seduzidas pelo inventário)
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“Paul Symington consdera ainda que o vinho do Porto está a adquirir uma “imagem demasiado formal”, o que pode levar a que o decréscimo das vendas continue.
“Hoje, a maioria das pessoas gostam muito de comida e de cozinhar, o vinho do Porto tem de fazer parte disto. Há muito trabalho a fazer.”, considera Paul, que critica a estratégia de marketing da região.  (Moi ici: E por que é que os que comercializam o vinho do Porto não têm uma estratégia de marketing própria?)
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Os produtores de vinho do Porto têm como grandes canais de distribuição as garrafeiras e as grandes superfícies. Ou melhor, actualmente, apenas um com dimensão: os hipermercados. “as garrafeiras estão a perder quota de mercado sistematicamente e, hoje em dia, representam 5% a 7% do mercado. A maior parte das pessoas vão ao Continente, ou ao Pingo Doce”, identifica Paul Symington.
Quais as consequências? Diminuição das margens de lucro.
“Não quero criticar as grandes cadeias, que fazem o seu trabalho, têm accionistas e consumidores.  (Moi ici: Esta é a postura britânica... estóica, aguentar o blitzz. Os portugueses começam logo a arranjar culpados no exterior e a pedir ajuda ao papá-Estado)
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Querem ter vinhos a bom preço”, explica. “A guerra foi perdida. A questão não passa por querer ou não (estar lá), 80% de consumo de vinho no Reino Unido, em França e, muito em breve, em Portugal, é feito em quatro ou cinco grandes cadeias.”  (Moi ici: Este deitar a toalha ao chão é que surpreende... É nestas circunstâncias que faz todo o sentido pensar estrategicamente... pensar no exemplo da Purdue e como fez o by-pass à grande distribuição até que esta aceitou as suas condições, pensar no exemplo da Amazon e no poder das vendas directas neste tempo em que as lojas físicas vão perdendo mercado, pensar que os consumidores precisam, de ser educados, precisam de experimentar a diferença... e pensar que a Symington manteve n marcas o que permite uma actuação direccionada a diferentes segmentos. É também o melhor exemplo do que significa a adição de trabalhar para as grandes cadeias de distribuição... é fácil vender, ao princípio, pode-se cortar na equipa, nos custos comerciais e o volume cresce e cresce... e não falo aqui dos "impostos revolucionários" que a grande distribuição cobra. De certeza que não há nada a fazer? De certeza que não é possível formular estratégias para nichos de mercado a par da manutenção da ligação à grande distribuição? )
Estruturalmente, retira espaço às marcas de pequena e média dimensão. “Muitas das empresas de média dimensão do sector desapareceram por isso mesmo.
Uma quinta que vende 20 mil caixas só consegue escoar para as garrafeiras, restaurantes e lojas." (Moi ici: No entanto, apesar deste discurso, a nível do vinho assistimos à explosão das vendas do vinho de autor, do vinho das pequenas séries... não será o aprisionamento num modelo mental que não permite ver outras alternativas? Acho que fica bem aqui recordar as ligações dos comentários deste postal... criar valor é o segredo e cuidado com a concentração no preço)