Acerca do job-to-be-done

Alan Klement e Anthony Ulwick discutem entre si acerca do job-to-be-done.

Eu, confesso, sou um abductor militante. Não quero saber das discussões entre eles, leio um e leio outro e procuro aproveitar o que julgo que possa ser útil de um e de outro.

Ontem li e apreciei "Know the Two — Very — Different Interpretations of Jobs to be Done":

"If it isn’t clear, these are two different, and incompatible, interpretations of why we buy and use products.
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The Jobs-As-Activities model suggests that customers want to engage in the activity; therefore, your efforts should be to improving that activity.
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Whereas the Jobs-As-Progress model suggests that there’s nothing functional or activity related about a JTBD. "

E fiquei a pensar no postal "O que falta é a faísca" onde escrevi acerca de um projecto com botas de caça em que estive envolvido há quase 10 anos:

"As personas podem ser úteis para desenhar o produto para um tipo de cliente:
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Botas de caça para caçador de patos e narcejas;
Botas de caça para caçador de espera.
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O que falta é a faísca. Por que é que alguém há-de comprar umas botas novas? Por que é que alguém há-de pensar em mudar de marca? Por que é que alguém há-de sentir que precisa de progredir?"

Ao pensar em produzir botas de caça é preciso pensar no Jobs-As-Activities model - caçar javalis, ou tordos, ou patos e, caçar no final do Verão ou no pino do Inverno requer botas diferentes porque as situações são diferentes com contextos diferentes.

No entanto, não chega. Por que é que um caçador há-de mudar de marca de botas de caça? Aqui já entra o Jobs-As-Progress model:

"Jobs-As-Progress aims to answer several social phenomena such as:
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What causes someone to purchase a product for the first time?
Why and how do consumers use markets to adapt in a changing world
Why and how do consumers shop (search for new products, services, and technologies)?
Why and how do consumers switch between products?
The Jobs-As-Progress model suggests (hypothesizes) that a consumer will look for, buy, and use a product for the first time when a discrepancy exists between how things are today and how they want them to be in the future"

 Deve haver aqui qualquer coisa.

O que falta é a faísca

Isto é tão bom:

"Every company is interested in why people buy their products, but rewind time a bit further and you’ll find even more fundamental insights.
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Before someone goes buying, there’s a reason they go shopping.
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There are usually a few events that lead to the desire — or demand — to shop. Something happens that trips the initial thought. There’s a spark. This is often when passive looking begins. You aren’t feeling the internal pressure to buy yet, but you’re starting to get curious. Then a second event happens. It could be soon after the first, or months later, but this one’s more serious. It lights a fire. You need to make progress. Now you’re actively shopping.
...
it turns out there were four common situations that triggered people
...
#1 “We can’t keep working like this.”
...
#2 “We can’t mess up like that again.”
...
#3 “This project isn’t getting off the ground.”
...
#4 “How am I going to pull this off?”"

As personas podem ser úteis para desenhar o produto para um tipo de cliente:

• Botas de caça para caçador de patos e narcejas;
• Botas de caça para caçador de espera.

O que falta é a faísca. Por que é que alguém há-de comprar umas botas novas? Por que é que alguém há-de pensar em mudar de marca? Por que é que alguém há-de sentir que precisa de progredir?

Trechos retirados de "The Why before the Why"

Niven e a perspectiva dos clientes (parte II)

Parte I.
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Concordo que as perguntas que Niven coloca devem ser tidas em conta, na elaboração da perspectiva clientes de um mapa da estratégia.
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Níven pergunta: quem são os clientes-alvo? Eu prefiro começar por perguntar qual é o ecossistema da procura e, depois, quem são os alvos em cada categoria. Assim, posso concluir que a minha empresa de botas de caça tem como alvos as lojas, os clientes-alvo, e os caçadores-alvo, os utilizadores.
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Depois, Niven pergunta: O que é que eles esperam de nós?
É aqui que eu utilizo este tipo de exercício:

A partir daqui é fácil a resposta à terceira pergunta de Niven: Qual é a proposta de valor? O que é que propomos, aos actores no ecossistema da procura, que podem aspirar por trabalhar connosco?
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Aquela figura e as duas primeiras perguntas de Niven permitem desenhar um mapa da estratégia.
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Como é que sabemos se as respostas que demos às perguntas são as adequadas? Com 3 outras perguntas:

• estamos a conseguir ganhar novos clientes-alvo?
• estamos a conseguir satisfazer os clientes-alvo?
• estamos a conseguir prolongar a relação com os clientes-alvo?

É como se as perguntas de Niven fizessem parte de uma perspectiva clientes invisível, necessária para desenhar o mapa da estratégia, contudo, não fazendo parte da versão visual final, porque estão já entranhadas na perspectiva interna. 

Uns produzem sapatos, outros ...

Conseguem imaginar uma mesma pessoa a usar pelo menos 4 ou mesmo 5 destes sapatos na mesma semana?
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As sapatilhas quando faz exercício.
As sabrinas quando está no trabalho, várias horas de pé e precisa de conforto.
As botas de caça quando vai dar um passeio ao campo.
Os sapatos para o jantar de cerimónia.
As sandálias quando ...
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Por que é que a mesma pessoa não usa o mesmo par de sapatos para fazer todas essas coisas?
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Porque nós, cada vez mais, não usamos sapatos para cumprir a necessidade de proteger os pés!
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Porque nós, quando compramos uns sapatos, estamos a contratá-los para um serviço concreto a realizar num contexto concreto. O fundamental não é o sapato, o sapato é um instrumento, o importante é o serviço que o sapato vai fazer... pensar em sapatos é pensar na produção, é pensar nas matérias-primas, é produzir para empurrar para a prateleira e daí para o consumidor. Pensar em serviço é pensar no consumidor, pensar na sua vida, pensar no seu contexto e desenhar algo que sintonizado no serviço o faça puxar pelos sapatos da prateleira.
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Por isso gostei desta estrutura:

      "Context: “When I am…”
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      Job: “I want to…”
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      Success metric: “Increased…”
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Context is important, because I want to understand the background for the job to be done. When did it happen? What was the larger goal? The job itself is the core information to be collected. The success metric told me what the customer valued in an outcome, and provided a basis for measuring whether the idea implemented to fulfill the job was actually doing so."

Uns produzem sapatos, outros apostam no serviço que os sapatos realizam.